El consumidor del nuevo milenio es exigente, conocedor y selectivo, y ya no más ese receptor pasivo de aquellos mensajes masivos. Los cambios en las comunicaciones de marketing en los últimos 20 años, a causa de la precipitada evolución de las nuevas tecnologías, y su incidencia en el comportamiento del consumidor están desafiando las perseverantes prácticas convencionales de la industria publicitaria. La fragmentación de los medios, la aparición de nuevas técnicas de segmentación y de comunicación, el auge de las bases de datos, entre otros factores, han ocasionado una crisis de legitimidad de la industria publicitaria, denotando que esta ha desatendido las demandas de los nuevos escenarios.
El concepto de agencia publicitaria ha permanecido básicamente igual desde la década de los 50 del siglo pasado, manteniendo una estructura y operaciones que se mantienen muy similares desde ese entonces. Este conservadurismo ha abierto una gran brecha entre la publicidad en medios masivos y los innovadores canales interactivos, con el riesgo de deteriorar la relación entre el cliente y la agencia.
En un inicio, la industria publicitaria se mostró renuente a los desafíos ofrecidos por un nuevo modelo de comunicaciones, en particular de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) –desarrolladas en la Universidad de Northwestern (Chicago) a inicios de los 90– ignorando esa transición del marketing masivo al marketing personalizado. Un ejemplo de esto es que se sigue escuchando hablar, en lo que se refiere a técnicas de comunicación, de la distinción entre “below-the-line” y “above-theline” cuando podemos afirmar que “there is no line”.
RESISTENCIA AL CAMBIO
Los nuevos medios en la actualidad ofrecen oportunidades de comunicación e intimidad con los consumidores como nunca antes, aún así las agencias corren el riesgo de permanecer atrapadas en un complaciente ejercicio creativo destinado a medios masivos. Esta práctica puede conllevar a desatender los cambios en el comportamiento del consumidor (por ejemplo, en muchos casos la exposición de marca es ahora un asunto de opción del consumidor), que junto a la carencia de conocimiento de IMC y la falta de personal calificado para ejercitarlo, puede ser un obstáculo que detenga la evolución de las agencias.
Otro riesgo es la desproporcionada observancia de la creatividad del mensaje publicitario, independiente de los resultados que origine. Y es que el sistema de premiación internacional encumbra el reconocimiento de piezas individuales, en vez de reconocerlas en base al marketing integrado, la continuidad coherente en el tiempo, o a la eficacia de las mismas en términos de ventas.
El argumento de defensa de las agencias es que la creatividad excepcional es sinónimo de éxito en ventas o la adquisición del tan mencionado Brand Equity. Esto puede ser cierto o no, sin embargo los anunciantes muchas veces están convencidos de que las agencias no están alineadas con las prioridades de su negocio. Es así que, desde el punto de vista de los clientes, la búsqueda apasionada de las agencias de un León de Oro de Cannes, se torna perjudicial frente a sus objetivos de marketing. Esto es un problema recurrente y serio en la industria, sobre el que conviene reflexionar.
En su necesidad de justificar sus prácticas, las agencias buscan argumentos consistentes que justifiquen la relevancia de una “publicidad persuasiva” o la consagración de una “diferenciación de la marca”, perdiendo de vista de lo que objetiva y realmente pueden ofrecerles: una adecuada y efectiva exposición de la marca. Ante este revés las agencias poco a poco han perdido autoridad frente a departamentos de Marketing o de “Publicidad” propios del cliente, e incluso frente a consultoras de marca externas (a las que los clientes recurren con cada vez más frecuencia).
Es de común conocimiento que son cada vez más los clientes escépticos y suspicaces con respecto a la labor de las agencias, “un mal necesario” resulta ser a veces la expresión más dolorosa. Esto debido al convencimiento de que las agencias están sobrepagadas y habitadas por personajes poco dispuestos a escuchar y creativos que carecen de preparación en cuestiones de marketing.
La transferencia del control de la estrategia de comunicación de las agencias a los clientes está motivando una exhaustiva y crítica evaluación de prácticas publicitarias aplicadas durante muchos años. Ante esta situación, las consultoras de comunicación han dado un gran paso adelante presentándose a los clientes como neutrales y rigurosas en el análisis, sacando provecho de las vulnerabilidades de la industria publicitaria; y lo que es más grave, capturando una cuota del share de inversión publicitaria importante para la supervivencia de las agencias.